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淺析公交移動電視廣告的受眾心理與傳播策略的文學(xué)論文
摘要 本文對公交移動電視廣告現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行了分析，并從受眾心理角度提出了公交移動電視廣告的傳播策略。
關(guān)鍵詞 移動電視 受眾心理 傳播策略
移動電視是指采用了先進(jìn)的數(shù)字電視技術(shù)，可以在移動狀態(tài)中收看的電視。它以數(shù)字技術(shù)為支撐，通過無線數(shù)字信號發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式進(jìn)行電視節(jié)目傳播�！�200x年中國車載（公交）數(shù)字移動電視發(fā)展藍(lán)皮書》指出，截至200x年2月，我國已經(jīng)有40多個城市陸續(xù)開始了在公交車上播放移動電視。藍(lán)皮書還預(yù)測，2006—2009年中國車載電視市場每年的增長率將超過50％。由于公交移動電視具有覆蓋面廣、強(qiáng)迫收視、效果顯著、反饋迅速以及移動人群結(jié)構(gòu)優(yōu)勢等眾多特點(diǎn)，其廣告優(yōu)勢也迅速被廣大企業(yè)和代理廣告商所認(rèn)同，成為繼互聯(lián)網(wǎng)廣告之后又一大新媒體廣告。
一、公交移動電視廣告的現(xiàn)狀與問題
《200x年中國車載（公交）數(shù)字移動電視發(fā)展藍(lán)皮書》指出，預(yù)計(jì)到2008年，其市場規(guī)模將達(dá)到15個億。而公交移動電視廣告的迅猛發(fā)展與其自身的傳播優(yōu)勢是分不開的。
1 公交移動電視廣告的傳播優(yōu)勢
�。�1）媒體覆蓋面廣，接觸頻率高。
有資料顯示，上海每天有500萬人次通過公交線路出行，平均每人在公交車上大約需花費(fèi)40分鐘時間：北京市公交車輛已達(dá)2萬多輛，每天乘坐公交車的人次高達(dá)1 180萬，市民平均每周花費(fèi)在公交車上的時間為5。18小時，年運(yùn)營總?cè)藬?shù)近50億人次。這些龐大的數(shù)字之下蘊(yùn)涵的是公交移動電視廣告巨大的收視入群和發(fā)展空間。
�。�2）環(huán)境封閉，頻道唯一，“強(qiáng)制性”視聽。
相對于傳統(tǒng)媒體，公交移動電視受眾處于一個封閉的環(huán)境當(dāng)中，受眾不像在家里收看電視節(jié)目，具有自主選擇節(jié)目和是否觀看廣告的權(quán)力，只要置身公交車內(nèi)，就不可回避地會接受到來自電視廣告節(jié)目所傳遞的信息，傳播信息流失比較少。
�。�3）廣告成本較低。
相對于傳統(tǒng)電視而言，公交移動電視廣告?zhèn)鞑ニ馁M(fèi)的成本要低廉得多。根據(jù)江西傳媒移動電視公司提供的數(shù)據(jù)顯示，其移動電視廣告的千人成本僅為5。42元，而傳統(tǒng)電視的千人成本為20。64元，雜志為20。80元，報紙為13。28元，相差十分顯著。
2 存在的問題
�。�1）對傳統(tǒng)家庭電視廣告的簡單“移植”
目前在公交移動電視上發(fā)布的廣告普遍采用家庭電視上播放的廣告版本，無論廣告內(nèi)容還是廣告的長度都是對傳統(tǒng)家庭電視廣告的簡單“移植”，并沒有根據(jù)公交車上的傳播環(huán)境、受眾群體和心理特性進(jìn)行廣告創(chuàng)意，這勢必影響到廣告的傳播效果。
�。�2）廣告?zhèn)鞑ヌ幱凇肮铝ⅰ睜顟B(tài)
目前，公交移動電視廣告沒有和公交系統(tǒng)的其他媒體廣告（如車內(nèi)廣告、車身廣告、候車亭廣告、座位靠背廣告等）有效整合起來，達(dá)到多點(diǎn)接觸、連續(xù)傳播、強(qiáng)化記憶的效果，而是處于各自為戰(zhàn)的“孤立”狀態(tài)，這同樣也會弱化廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
從信息傳播介質(zhì)的角度來說，公交移動電視廣告應(yīng)從屬于電視廣告，但由于其廣告載體的特殊性，公交移動電視廣告與傳統(tǒng)家庭電視廣告的受眾群體和受眾心理都存在差異。在這個“以消費(fèi)者為中心”的營銷時代，要想實(shí)現(xiàn)良好的廣告?zhèn)鞑バЧ�，就必須了解廣告的受眾，了解他們的心理需要，并以此指導(dǎo)廣告的創(chuàng)作和投放。
二、公交移動電視廣告的受眾心理分析
1 受眾群體特征
�。�1）年齡特征
據(jù)調(diào)查顯示，公交移動電視的受眾以中青年居多，年齡集中在15—39歲。這一年齡段的消費(fèi)者是市場上的主力消費(fèi)群體。
�。�2）職業(yè)特征
公交移動電視的受眾以公司職員、工人、服務(wù)業(yè)職員等上班族和中學(xué)生為主，他們是公交移動電視廣告相對穩(wěn)定的接受群體。
（3）學(xué)歷特征
公交移動電視的受眾大多受過中高等教育，以高中以上文化程度為主，整體教育狀況良好。
�。�4）月平均收入特征
以西安、成都為例，公交移動電視的受眾個人月平均收入在1000—2000之間。北京、廣州、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)略高一些，以1000—2500這一區(qū)間為主，但從整體上看，均屬于中等或中等偏低收入群體。 2 受眾心理分析
�。�1）求新、求異心理
公交移動電視受眾以中青年為主。這一類消費(fèi)群體，尤其是青年消費(fèi)者富有活力和激情，在對事物的認(rèn)知和接受上普遍存在求新、求異的心理，喜歡關(guān)注新、奇、異的事物，對于廣告同樣如此。因此新產(chǎn)品廣告、創(chuàng)意獨(dú)特新穎的廣告都能夠吸引他們的注意。
�。�2）功利心理
由于公交移動電視受眾大多屬于中等或中等偏低收入者，因此在產(chǎn)品的選擇和消費(fèi)上，一方面注重產(chǎn)品的實(shí)際用途，不做無謂的消費(fèi)；另一方面注重付出和收益的對等性，期望以最小的付出獲得最大的利益或滿足。因此廣告宣傳的產(chǎn)品是否與他們生活需要密切相關(guān)、產(chǎn)品功效如何都將成為影響他們對廣告認(rèn)知和接受的重要因素。
�。�3）求便心理
在競爭激烈的現(xiàn)代社會，無論是上班族還是學(xué)生，時間是他們的寶貴財富，效率是他們的至高原則，因此無論時在物品的使用上還是信息的接受上，都希望能在有限的時間內(nèi)以簡便的途徑或方式獲得簡潔有力的信息。
（4）自我表現(xiàn)的心理
對于公交移動電視的受眾來說，學(xué)生雖然沒有經(jīng)濟(jì)收入。但處于青春期的他們更希望通過多種途徑和方式表現(xiàn)自我個性和能力，而對于擁有中等收入的上班族來說，同樣希望能通過自己的擁有物展現(xiàn)自我的追求與成就。
三、公交移動電視廣告的傳播策略
廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘奶岢�，可以從信源、媒介、信宿、傳播環(huán)境以及其他多種影響因素進(jìn)行考慮，在這里，筆者主要從消費(fèi)者對廣告信息認(rèn)知和接受的心理過程角度，結(jié)合公交移動電視廣告的受眾心理和傳播環(huán)境提出廣告的傳播策略。
關(guān)于消費(fèi)者對廣告信息的認(rèn)知和接受的心理過程的研究很多。其中美國著名營銷專家劉易斯提出的“AIDMA說”被廣大學(xué)者所認(rèn)可，并在廣告業(yè)界廣泛運(yùn)用至今。下面就結(jié)合“AIDMA”這一過程來探討一下公交移動廣告的傳播策略。
1 A（Attention—吸引注意）：強(qiáng)化聲音刺激，注意廣告更新
對于公交移動電視廣告來說，要想吸引受眾的注意，可以從以下兩個方面考慮：
�。�1）強(qiáng)化聲音刺激。注重語音形象的傳播效果
公交車車廂的環(huán)境沒有家庭室內(nèi)環(huán)境的靜謐與溫馨，尤其在乘車高峰期，車廂環(huán)境更是擁擠不堪。在這種情況下，可視形象容易遭遇“傳而不達(dá)”的尷尬狀態(tài)，要想吸引更多的眼球關(guān)注廣告畫面是不太現(xiàn)實(shí)的。然而聲音卻可以穿越擁擠的人群實(shí)現(xiàn)信息的傳播。因此，公交移動電視廣告的創(chuàng)意應(yīng)強(qiáng)化聲音刺激，特別注重對語音介質(zhì)傳播功能的凸顯與挖掘，如對聲調(diào)、語調(diào)、語氣、節(jié)奏、韻律、音響、音效等語音形象方面進(jìn)行個性創(chuàng)作，以更好地吸引受眾的注意。
（2）注意廣告的更新變化
一般來說，公交車的受眾具有相對穩(wěn)定性，這就意味著同一受眾群體會頻繁接觸某一廣告。但重復(fù)接觸同樣的廣告信息，容易產(chǎn)生“感覺適應(yīng)性”，從而降低對廣告信息的感知和接收效果。因此，廣告投放要注意更新變化，可采用間歇性、階段性傳播，以滿足受眾的心理需求，增強(qiáng)其對廣告的注意。
2 I（Interest—產(chǎn)生興趣）：運(yùn)用情感訴求，喚起受眾興趣
情感訴求的廣告創(chuàng)意注重以情感人、以情動人，而且常以“滿足人們自我實(shí)現(xiàn)、自我形象設(shè)計(jì)的需要為訴求重點(diǎn)”，也迎合了受眾“表現(xiàn)自我”的心理，容易引起受眾的注意和興趣。
3 D（Desire—欲望）：運(yùn)用強(qiáng)有力的USP，滿足受眾的產(chǎn)品需求
公交車停車、報站、乘客上下車都會對移動電視廣告?zhèn)鞑バ纬筛蓴_，使信息的傳播呈碎片狀。因此要在有限的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)廣告信息的完整傳播，誘發(fā)受眾對產(chǎn)品的欲望，廣告創(chuàng)意必須簡潔明了，通過強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)展現(xiàn)產(chǎn)品帶給受眾的最大利益，滿足其功利心理和求便心理。另外，產(chǎn)品的選擇也很重要。有調(diào)查顯示，公交移動電視受眾容易關(guān)注的產(chǎn)品主要是日用品（尤其是食品）、常用藥品、化妝品等。因此此類產(chǎn)品廣告可以充分利用公交移動電視媒體誘發(fā)受眾的消費(fèi)欲望。
4 M（Memory一強(qiáng)化記憶）：充分利用邊緣線索，強(qiáng)化記憶。
在公交車上。受眾一般都是被動接收廣告，主要關(guān)注的又是日用品之類的產(chǎn)品，屬于低卷入者。此外，由于環(huán)境的嘈雜和其他信息的干擾，受眾進(jìn)行信息精細(xì)加工的機(jī)會也較少。在這種情況下，受眾更容易通過邊緣線索接受和記憶產(chǎn)品信息，因此可充分利用邊緣線索強(qiáng)化記憶，形成積極態(tài)度，如名人廣告、專家推薦、優(yōu)美的音樂等。
5 A（Action—促成行動）：打好不同媒體廣告的“組合拳”
由于公交移動電視廣告畫面?zhèn)鞑ト菀资艿礁蓴_。遭遇“傳而不達(dá)”的尷尬狀態(tài)，所以聲音刺激的傳播效果會好些。但是動態(tài)的、精美的畫面能將產(chǎn)品的誘惑因素展現(xiàn)的淋漓盡致，非常有利于誘發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)。在單一的公交移動電視廣告無法實(shí)現(xiàn)音畫的完美結(jié)合的情況下，只能通過不同形式的廣告組合來實(shí)現(xiàn)視覺和聽覺的共同刺激。此外，廣告心理研究表明，由邊緣線索形成的態(tài)度的穩(wěn)定性和持久性相對較弱。從這個意義上說，公交移動電視廣告要想實(shí)現(xiàn)長久的傳播效果，就需要與公交系統(tǒng)的其他媒體廣告，如車內(nèi)廣告、車身廣告、候車亭廣告、座位靠背廣告等有效整合起來，打好“組合拳”，從多角度展現(xiàn)產(chǎn)品的誘惑因素，誘發(fā)購買動機(jī)，達(dá)到多點(diǎn)接觸、連續(xù)傳播、強(qiáng)化記憶的效果，促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生。
綜上所述，公交移動電視廣告要進(jìn)一步提升其營銷價值，實(shí)現(xiàn)預(yù)想的傳播效果，必須結(jié)合公交移動電視媒體的特性、受眾的心理制定科學(xué)、可行的傳播策略。
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